Influencer Marketing, Deutschland: Tagging als Werbung in Social Media Posts |  Hogan Lovells

Influencer Marketing, Deutschland: Tagging als Werbung in Social Media Posts | Hogan Lovells

[co-author: Efe Kökel]

Social-Media-Plattformen haben im Bereich des Online-Marketings in den letzten Jahren stark an Bedeutung gewonnen und kontroverse Rechtsfragen ausgelöst. Der Bundesgerichtshof (BGH) hat sich kürzlich in einer Reihe von Entscheidungen zum Influencer-Marketing mit diesen Fragen auseinandergesetzt und konkrete Anforderungen an die Kennzeichnung als Werbung in Social-Media-Beiträgen gestellt. Das Amtsgericht Frankfurt a. M. hat nun auch zu Fragen der Werbekennzeichnung auf Internetplattformen entschieden (Urteil vom 19.05.2022 – Az.: 6 U 56/21) und folgte in seinem Urteil der Rechtsprechung des BGH. Diese sich entwickelnde Rechtsprechung wird wahrscheinlich zu einem immer präziseren Rechtsrahmen führen, von dem Influencer und andere betroffene Parteien profitieren könnten.

Fakten

Die Klägerin ist Herausgeberin von Print- und Online-Magazinen und bietet bezahlte Werbung an. Die Bewerberin betreibt zudem ein Nutzerprofil auf der Social-Media-Plattform Instagram. Der Angeklagte ist ein Influencer mit einem Nutzerprofil auf Instagram, das rund eine halbe Million Follower erreicht. Grundlage des Rechtsstreits waren Postings der Beklagten auf Instagram, in denen sie eine Charge von E-Books im Wert von 1.300 Euro zum Thema vegane Ernährung vorstellte und ihr vom Anbieter der E-Books unentgeltlich zur Verfügung gestellt wurden. Der Beklagte erhielt keine direkte finanzielle Entschädigung. Sie verknüpfte die Accounts des Anbieterunternehmens mit sogenannten „Tap-Tags“, ohne dass dies als Werbung erkennbar sei. Das Amtsgericht Frankfurt a. M. (LG Frankfurt a. M.) verurteilte die Beklagte zur Unterlassung der Veröffentlichung der betreffenden Inhalte. Die Berufung der Beklagten wurde vom Landgericht Frankfurt a. M. (OLG Frankfurt aM).

Entscheidung

OLG Frankfurt a. M. bestätigte das Urteil des LG Frankfurt a. M

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Zunächst wies er den Einwand der Beklagten zurück, die Unterlassungsansprüche des Klägers seien nach § 8c Abs. 2 UWG unzumutbar. Hinsichtlich der Höhe des in den Mahnschreiben der Kläger geltend gemachten Streitwerts (100.000 Euro) betonte das Gericht insbesondere, dass dieser Betrag angesichts der wirtschaftlichen Bedeutung der Tätigkeit weitreichender Influencer nicht unverhältnismäßig sei.

Zudem vermutete das Gericht zugunsten der Beklagten und des Drittunternehmens, das die E-Books an die Beklagte geliefert hatte, eine gewerbliche Handlung. Das OLG begründete die Annahme einer gewerblichen Handlung zugunsten des Drittunternehmens damit, dass die Meldung als „prototypischer Fall einer Werbeüberschreitung“ zu charakterisieren sei, da sie keine inhaltliche Erörterung der Produkte enthalte. Auch der Hinweis auf den Neupreis der Produkte und ein Rabatt deuteten auf „klassische Produktwerbung“ hin.

Das Gericht wertete die postalische Bewerbung des Drittunternehmens als unlautere Geschäftshandlung im Sinne des § 5a Abs. 6 UWG (der nun seit Mai 2022 in der Neufassung des § 5a Abs. 4 Satz 1 UWG geregelt ist). . Das Gericht entschied, dass der Durchschnittsverbraucher die geschäftliche Verbindung zwischen der Beklagten und dem Drittunternehmen nicht erkennen könne, weil die Beklagte eine solche Verbindung in ihrer Mitteilung nicht hinreichend klargestellt und damit gegen § 6 Abs. 1 Nr. 1 BGB verstoßen habe. 1 TMG Telemediengesetz (TMG) sowie § 22 Abs. 1 Satz 1 Medienvertrag (MStV). Das Gericht urteilte jedoch, dass kein unlauterer Wettbewerb bei der Beklagten insoweit vorliege, als sie ihr eigenes Geschäft betreibe, da der Besucher des Accounts erkennen könne, dass die Beklagte die Produkte zur Wertsteigerung seiner Produkte einstelle eigenen Image in seiner Arbeit als Influencer und damit zu kommerziellen Zwecken.

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Fazit

Das OLG stützte seine Einschätzung zum Handelsgesetz sowie zur Problematik des unlauteren Wettbewerbs auf die aktuelle BGH-Rechtsprechung zum Influencer-Marketing (siehe unseren Artikel zu Influencer Marketing). Rechtsprechung BGH Influencer). Nach langer Zeit der Rechtsunsicherheit scheint sich im Bereich Influencer Marketing und Social Media eine einheitliche Rechtsprechung herausgebildet zu haben, die allen Beteiligten mehr Sicherheit bringen dürfte.

Gleichzeitig werden wir die Entwicklung aufmerksam verfolgen, denn es bleibt abzuwarten, ob und inwieweit die kürzlich in Kraft getretene Neufassung des § 5a Abs. 4 UWG Auswirkungen auf diesen Tätigkeitsbereich haben wird. . Diese Verordnung enthält nun eine Bestimmung zur kommerziellen Kommunikation sowie eine widerlegbare Vermutung zum Nachteil des Handelnden im Rahmen seiner Tätigkeit.

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